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  从万人同 到万人同

  9月2日,工人体育馆,黑豹乐队三十周年的演唱会,票早已售罄,但这场演唱会显然混进了一些与摇滚不搭边的东西。

  场外,黑人小哥摆摊卖着黑豹同款保温杯,甘肃景泰副县长拉起了横幅发起了枸杞券,场内,当黑豹乐队时隔19年再次回到工人体育馆唱起《无地自容》,全场起立,兴奋的年轻人举着的不再是荧光棒,而是保温杯。

黑豹乐队与虎牌保温杯:后现代消费下的营销狂欢

  场外,互联网的声量显得更加喧嚣,从8月17日保温杯照片在朋友圈的意外走红,围绕保温杯和中年危机的话题在微博网友的再创作和各大公号媒体的跟进下,热度已持续了半个多月,8月23日人民日报发表社评后,事件的关注度达到顶峰,大众情绪迅速发酵,保温杯和因保温杯衍生的中年危机俨然成为了一场大众狂欢。

  如果没有保温杯照片的意外走红,这场黑豹乐队三十周年的演唱会也许就淹没在工体一年上千场的演出中。成立三十年,曾是摇滚先锋的黑豹乐队已更换过十任主唱,没有了窦唯,少了脍炙人口的新歌,黑豹显得有些落寞。虽然他们一直在坚持商演,今年4月份还发布了第七张专辑《本色》,尽管宣传造势不少,但关注者寥寥。

  转折点始于8月17日,一位负责给黑豹拍宣传照的中年摄影师在朋友圈感慨“不可想象啊,当年铁汉一般的男人,如今端着保温杯向我走来。”配图中,黑豹乐队鼓手兼经纪人赵明义随意的坐着,手里端着保温杯。

黑豹乐队与虎牌保温杯:后现代消费下的营销狂欢

  曾经长发披肩,穿着黑背心带着黑超打架子鼓的摇滚青年,在人们的心理预期中,应该始终年轻,始终激愤,永远不会老去,他拿的应该是伏特加,是啤酒,是各种让人亢奋兴奋的饮品,就是不能拿起老气横秋的保温杯,但50岁的赵明义不仅拿了,还用斑白的短发和凸起的肚腩相称。保温杯的照片让他的形象瞬间从摇滚先驱跌落成养生大爷。而赵明义本人在微博上对网友调侃宽心的回应和互动,又进一步坐实了养生大爷的接地气形象。

  反差感迅速引燃了网友的情绪,赵明义转发照片的一条微博带来了超过1600万的流量。

  最快变现的文化符号

  黑豹真的中年危机了吗?在接受媒体采访时,赵明义本人笑着否认了这种猜测,“这就是我的一个杯子,和中年危机完全扯不上,媒体写得特别特别深,我也不知道他从哪儿感触到这么深的套路!”

  事实上,赵明义是否有中年危机并不是网友关心的重点,重点是,这个感慨恰到好处地戳中了网友对中年危机的共鸣。窦文涛在关于保温杯事件的讨论中,引用了罗兰巴特的“符号”理论。世界上所有的物件都是“符号”。常人的印象里,注意养生说明人到中年,而保温杯里泡枸杞成了中年标配。

  在身体开始一天不如一天,体力也在逐渐地下降,不再拥有通宵的能力,连续几天晚睡后,在白天会感到头痛和晕眩。中年人为渐远的青春和现实的重压而焦虑,却什么都做不到,只能默默望泡着枸杞的保温杯里加一点热水。

  于是,一张照片,引燃了中年人和提前看到中年焦虑的网友的情绪,有些人在保温杯里看到了自己的影子,有些则是单纯觉得有趣,人们乐于在社交媒体上分享自己的焦虑,并以自我解嘲的方式打发这一焦虑,而所有情绪在后现代的互联网社会,都指向了消费。

  阿里大文娱CEO助理周桓表示,根据大麦网显示的数据,半个月前就已开始销售的演唱会门票,在“保温杯事件”发酵后,迅速售罄,大批三十岁以下的青年成为了票房主力。

  仅仅这样,还不足以让保温杯变成现象级的事件,8月29日,阿里大文娱授权宝宣布,撮合虎牌保温杯与黑豹乐队合作。虎牌成为演唱会的冠名赞助商,并获得黑豹乐队未来两年的巡回演唱会的衍生品开发权,有权联合第三方商家设计、生产、销售相关衍生品进行宣传推广。一款

  从一张无意间引燃情绪的照片,到舆论的发酵,再到变现,只用了一周时间,黑豹的虎牌保温杯成了史上最快变现的营销事件。

  IP 营销下半 —— 谁能 更快变现情绪

  黑豹三十周年演出的前三天,黑豹发布的一张海报上,虎牌保温杯已经占据了最中间的位置,与之相配的文案则是:杯中不止茉莉和枸杞,还有摇滚和你。

黑豹乐队与虎牌保温杯:后现代消费下的营销狂欢

  虎牌不是唯一一家迅速跟进的品牌商家。令人惊讶的是,保温杯段子的主角、黑豹乐队的经纪人兼鼓手赵明义面对这个段子的迅速商业化,心态出奇地坦然开放。在采访中,他表示收到了好多保温杯、枸杞,甚至是海参厂家的合作请求。看到甘肃省景泰县县长推销枸杞,他也积极地转发了微博,“希望能帮到农民兄弟”。

  周桓表示,事件发酵之后,淘宝大学上的商家关于保温杯热度的提问瞬间暴涨,大量的商家盯上了这个热点。对于枸杞和保温杯这样的传统品类,这是为数不多的营销机会。

  促成虎牌和黑豹合作的授权宝无疑是最值得骄傲的。据阿里大文娱授权宝负责人董方的回忆,从赵明义和淘票票副总裁李捷私下闲聊产生合作想法,到与虎牌达成协议,只用了不到一周的时间。连赵明义也不得不惊叹于互联网人的速度。

  董方对这个速度已经习以为常了。作为阿里影业8月4日刚推出的新品牌,授权宝这个“基础设施”中的一环已经将《三生三世十里桃花》的版权授权给60多个品牌,从米面油到洗衣粉,甚至包括卫生巾和内裤。尽管原本预估20亿票房的电影上映后口碑扑街,票房仅5亿,但授权宝授权的相关衍生品在电影上映前就为阿里影业获得了超过3亿的销售额。

  如何把握IP和授权品类的相关度?董方表示授权的背后是有逻辑的,但这个逻辑是什么,他并未说明。

  而虎牌保温杯和黑豹乐队的合作,显然打开了授权宝IP商业运营的新思路。如果说在IP营销的上半场,衍生品还是围绕着传统的文娱产品,在IP营销的下半场,事件、热点皆为IP,谁最快抓住热点,引导用户参与到IP的制造中,把情绪和态度用成熟的商业转换机制和平台迅速变现,谁才能赶上互联网消费的新风潮。

  董方表示,授权宝未来会整合文娱所有的资源,IP可能会包括电影、剧集、动漫、卡通、游戏、明星、文创用品,所有IP的变现我们都会去尝试。

  而对于其他见证这场全民狂欢的互联网商家,他们正绞尽脑汁地去蹭下一个热点并将其迅速变现。9月8日,薛之谦的一张复婚照片,已有几十家企业用自己的创意,将热点用到自家产品的促销中。

  “有一个叫杨樾的微博大V,他就说这是一个互联网速度和创造奇迹的时代,上帝说应该有光所以就有光,大家觉得虎牌保温杯应该和黑豹站在一起,结果在授权宝的撮合下他们就到了一起。我觉得这是一个非常有趣的事件,杨樾说得特别好,谁要觉得这只是一次营销而已,谁就非常地闭塞,已经老了,没有想象力,可能就是阴谋论家,我很欣赏他这个看法。”周桓在采访结束时这样说道。